加拿大鹅,终于骗不下去了!

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作者 | 李大为     来源 | 互联网品牌官

加拿大鹅，“羽绒服界的爱马仕”，价格动辄8、9千元，有的甚至过万，但高昂的价格却挡不住消费者的热情。
 2019年，加拿大鹅北京三里屯店开业，店外排队限流，并且还出现热门型号断货的情况。



去年年底，寒潮来袭，售价上万元的加拿大鹅，被中国消费者疯抢，甚至不惜排队3个小时。 实际上，加拿大鹅最开始只是一个名不见经传的小品牌，之所以崛起成为火爆全球的品牌，背后的奢侈品运营法则以及营销效应，功不可没。 而最近，加拿大鹅在营销上翻车了，长久以来构建的高端奢侈品牌形象崩塌，加拿大鹅终于骗不下去了。





被罚45万，一点都不冤 2018年，由希计公司负责销售的“CANADAGOOSE”品牌羽绒服，入驻天猫旗舰店。 旗舰店在产品宣传上称，“我们的所有羽绒混合材料均含有Hutterite羽绒，这是优良且最保暖的加拿大羽绒”。
而且特别强调，Hutterite羽绒采购自加拿大北部Hutterite群落养殖区的鸭、鹅的绒毛。 也正是靠着这种高端差异化的羽绒产地宣传，加拿大鹅在大众心中树立了奢侈稀缺的品牌形象。



但如今却被爆打脸了。 相关专家指出，羽绒的保暖性能和羽绒的蓬松度及绒子含量直接相关。这两个指标是受鹅、鸭的生长周期影响，生长周期越长、它的羽绒成熟度越高，它的保暖性越强。 专家的意思很明显，即羽绒的品质和禽鸟的成熟度有关，和产地、气候无关。 如此来看，希计公司宣传Hutterite羽绒产地，彰显羽绒的保暖性，显然并无事实依据。 不仅如此。 据相关报道显示，希计公司所销售的大部分商品，并非使用了保温性能更加出色的高蓬松度鹅绒，而是使用了蓬松度较低的鸭绒（蓬松度625的鸭绒产品占所有产品的69%）。 此外，在加拿大当地还有一种叫“绒鸭绒”的稀有羽绒，比加拿大鹅使用的羽绒混合材料更加保暖。 综合以上来看，希计公司以偏概全地称其产品所使用的羽绒“均含有Hutterite羽绒，这是优良且最保暖的加拿大羽绒”与事实不符。



为此，加拿大鹅关联公司希计被罚了45万元。#加拿大鹅因虚假宣传被罚45万#登上热搜后，加拿大鹅被推出舆论的风尖浪口。


 一件动辄8、9千甚至上万的羽绒服，填充物居然名不副实？简直颠覆了大家的三观，被罚一点都不冤。



这只“鹅”爆火的魔法 近些年，加拿大鹅风靡全球。 政商大佬们高调代言：如普京，梅德韦杰夫、马云。



2016年开始，加拿大鹅热潮闯进了中国，胡歌、周冬雨、吴亦凡等中国一线明星为其代言。



彭博商业周刊的创始人布隆伯格，曾形象地将加拿大鹅的火热程度比作大热的 LV 包。 加拿大鹅在登录天猫后，只用了短短三个月的时间就已经拥有了30多万的中国粉丝。在2018双十一当天，仅用了70分钟的时间加拿大鹅就突破了1000万元的销售额，店铺访客数约50万人次，相当于温哥华人口的75%。 虽然当下加拿大鹅受到疯狂追捧，但实际上，加拿大鹅前身诞生在多伦多的一间小仓库，很长时间都默默无闻。 从一个名不见经传的小品牌，到华丽蜕变为席卷世界的服装潮牌符号，这只“鹅”究竟使用了什么魔法？ 创始人的女婿Daniel Reiss，是加拿大鹅崛起的关键人物。



加拿大鹅原本是是一家平民厂家，主要为加拿大安大略省警察，及需要在北极圈内工作的巡查员提供羊毛马甲、雨衣和雪地服。
而Daniel Reiss在一次北欧旅行时，发现自家的羽绒服，普通民众特别是女性也都在穿。
 于是回来就调整了品牌战略，走轻奢时尚路线，开发了一条女装线，同时还将产品亮相时尚订货会，吸引更多女性消费者和高端精品店的目光。
在产品设计上，把傻乎乎的大鹅改造成时尚洋气，小姐姐们都爱穿的品牌，主打深色和黑色。



改完设计以后，加拿大鹅开始把自己像一个奢侈品牌一样运作。
产品价格调整为奢侈品段位，动辄上万元的价格，而且从不降价或打折出售，并保持每年10%左右的价格涨幅。每年的产量并不多，到最冷的时候甚至断码断色情况严重。



 奢侈品定位加上制造稀缺效应，为产品增加了优越感和尊贵感。 再者，加拿大鹅瞄准粉丝经济，在娱乐圈、体育圈的频频曝光，让加拿大鹅在全球范围内吸足了眼球。 一组多伦多冰球队员身穿加拿大鹅的照片曾在网上发酵，引来各界好评如潮，其背后操作者正是加拿大鹅官方。
接着，加拿大鹅开始频频在电影里露脸：“007”系列和“X战警”就出现了它的身影。



美国好莱坞明星保罗.沃克在《南极大冒险》里面穿着加拿大鹅拍摄；BBC纪录片《猎捕》花絮中拍北极熊的团队也穿着该品牌。而每次这些影片一上映，加拿大鹅的同款羽绒服就跟着上市。 明星营销，频繁的曝光，让它从一个小众的服装品牌走上了面向世界的吸睛舞台。 此外，加拿大鹅在产地营销上大做文章。 不仅宣称羽绒材料来自加拿大Hutterite，而且把生产线完全放到加拿大本地，坚持材料、设计、剪裁 、生产都在加拿大本土完成，让那些追捧者心甘情愿地掏出腰包为其买单。



只是此次被爆充填物不属实，终于骗不下去了。



虚假，不是宣传衍生品 品牌虚假宣传，并非个例。 很多国际品牌，都是虚假宣传重灾区，如雅诗兰黛、香奈儿、ZARA等大牌均因为涉嫌虚假宣传被处罚过，宜家曾因发布虚假窗帘广告单次被罚172万元。



9月1日，H&M因虚假宣传被罚26万元；9月6日，养乐多因宣传“益生菌可防治新冠病毒”被罚45万元，登热搜引群嘲。



 国内品牌也未能幸免。 元气森林因用0糖宣传乳茶，引发舆论谴责。农夫山泉这个大家公认的营销高手，因为气泡水产地宣传涉日本福岛，引发众怒。  这类虚假宣传，就是在拿消费者的智商开玩笑，甚至是拿消费者的生命健康开玩笑。 为何品牌如此“执着”于虚假宣传？ 主要是过度营销的市场环境造成，每天海量的品牌信息充斥我们的生活，注意力资源越来越稀缺，品牌营销越来越内卷化。 很多品牌在营销方式舍本逐末，产品宣传与产品研发、属性等信息割裂，将虚假当成宣传衍生品吸引消费者眼球。 相对来讲，快消类日用品，更加容易因为过度依赖营销而走向失衡。据媒体报道，最近5年，我国日化品涉及虚假宣传的行政处罚有3.89万次。 虚假宣传虽然能帮助品牌获得流量，但从长期来看，将使品牌形象遭到损坏，而形象是品牌的重要资产价值，是品牌为产品背书的重要渠道。 可口可乐总裁曾说：“假如可口可乐的所有工厂在一夜之间被大火全部烧毁，第二天就会有银行愿意贷款给可口可乐，可口可乐也能在一夜之间起死回生”，靠的就是多年积累的品牌资产。 在互联网时代下，品牌资产的重要性更加凸显，毕竟互联网更能放大一个品牌的价值，也更容易摧毁一个品牌的形象。同时，消费者更愿意为品牌价值买单。

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