买不起,退不掉?爱撒谎的加拿大鹅留下“一地鸡毛”

加拿大鹅“退货风波”仍在持续发酵。截至12月3日收盘，加拿大鹅股价为36.55美元，自事件曝光以来，市值累计蒸发近9亿美元。

事件源起于数日前的一起消费者投诉。而后，加拿大鹅不仅没有反思产品问题，反而摆出“羽绒服界的爱马仕”的高傲姿态，称“所有中国大陆地区专门店售卖的货品均不得退货”。

然而在加拿大、美国、英国等海外市场，加拿大鹅均设有30天退货政策。

一石激起千层浪，加拿大鹅的“双标”做法引发中国消费者众怒。这只“鹅”的自信究竟从何而来？

“排队两小时，却一‘鹅’难求。”

“90后”青年小智清楚地记得，加拿大鹅上次爆火，还是在今年年初。

那是一个寒冷的冬日，上海加拿大鹅专门店门口早早就排起了长队。小智和一行朋友相约前来，不料却以“排队两小时，一‘鹅’难求”收场。

即便如此，在当时，年轻人群体中依然流行起一阵“攒钱买‘大鹅’”的风潮。在加拿大鹅官方旗舰店，销量靠前的远征款派克大衣和Chilliwack飞行员夹克，售价分别为10600元和8400元。



加拿大鹅羽绒服售价近万元

动辄万元一件的加拿大鹅，是如何风靡起来的？实际上，加拿大鹅在创立之初只是“草根”出身，与奢侈二字毫不沾边。

公开资料显示，加拿大鹅成立于1957年，总部位于加拿大，最初是针对登山人群设计，主打户外运动服饰，产品包括各种款式的大衣、夹克、背心、针织品等。也因此，“极地御寒能力”所塑造出的保暖、抗寒性能成为加拿大鹅重要的宣传卖点之一。

为了讲好流量故事，加拿大鹅引入资本加持。2013年，知名私募基金贝恩资本以2.5亿美元收购了加拿大鹅70％的股权，开始将其打造成高端定位，并投入巨资做推广。

这其中，就包括让加拿大鹅在好莱坞电影中亮相。而后，普京、贝克汉姆、马云等接连身着加拿大鹅现身，将品牌知名度拉高了一个等级。

据媒体报道，在2017年一场公开活动上，马云身穿一件绿色的加拿大鹅羽绒服，引发国内的一阵“买鹅潮”。彼时，即便加拿大鹅在中国没布局任何零售渠道，消费者依然选择通过代购等方式购买。

“明星光环”加持的加拿大鹅，很快受到各国消费者的青睐。根据招股书数据，2014—2016财年，加拿大鹅的营收复合增长率达到了38.3％。

在资本的打造下，加拿大鹅顺利完成“逆袭”，跻身奢侈品牌行列。2018年，加拿大鹅正式进军中国市场。截至目前，加拿大鹅在中国市场共有20家门店，远超其在加拿大本土的门店数量。

尽管其羽绒服售价高达万元，但加拿大鹅在中国市场依然掀起多次排队抢购热潮。在媒体的报道中，北京、上海等多地的加拿大鹅专门店出现消费者疯狂抢购的盛况，排队时常在时长在1至3个小时之间不等，售价近万元的羽绒服几乎卖断货。

“爱忽悠”的大鹅，正在被中国消费者抛弃

从万人追捧到满地“鹅毛”，加拿大鹅只用了3年时间。在中国消费者眼中，如今的加拿大鹅俨然是一只“爱忽悠”“撒谎”的“大鹅”。

退换货事件发酵后，加拿大鹅的“双标”做法引发网友众怒，其在被上海市消保委约谈时“一问三不知”的表现也令网友瞠目结舌。



加拿大鹅的“双标”做法引发网友众怒（图片来源：新京报贝壳财经）

据悉，加拿大鹅参会人员对专门店“更换条款”的具体含义并不了解，且所表述的公司退换货流程与消费者反映的实际情况多有出入，对于退货条款与国外大相径庭问题也未作正面回应。

事实上，被加拿大鹅“另眼相待”的中国市场，一直是其业绩增长的主要动力。

2020年疫情期间，加拿大鹅在全球其他市场惨遭“滑铁卢”之时，中国市场正是它的“续命”灵药。

财报数据显示，2020年，加拿大鹅实现营收9.04亿加元，同比下滑5.68％；净利润7020万元，同比下滑53.72％。同年，加拿大鹅还宣布，受疫情影响，计划在海外市场裁员125人，并关闭其在北美和欧洲的零售店，以配合政府的封锁措施。

与此形成鲜明对比的是，加拿大鹅曾在2020年第二季度财报中表示，中国市场已经恢复增长，公司在中国区的零售销售额实现了30％的增长。

此外，根据加拿大鹅披露的最新财报，2021年第二季度，大中华区的直营渠道销售额同比增长85.9％，为其业绩主要增长动力。加拿大鹅总裁兼首席执行官更是直言，公司二季度营收的增长主要得益于电商渠道的快速增长以及大中华区市场的贡献。

一边在中国市场上“捞金”，一边在退货政策上玩“中外双标”，加拿大鹅的态度不禁令中国消费者忿忿不平。

事实上，加拿大鹅的价值导向偏差问题早有端倪。



加拿大鹅曾因虚假宣传被罚45万元（图片来源：新闻晨报“021视频”）

今年9月，加拿大鹅因虚假宣传被罚45万元。相关处罚信息显示，加拿大鹅天猫旗舰店实际经营者希计（上海）商贸有限公司，在店铺发售产品的宣传内容对所用羽绒混合材料存在以偏概全，与实际情况不符。由于涉嫌欺骗和误导消费者，被处以罚款45万元。

不久前，加拿大鹅还被消费者贴上“爱忽悠”“收智商税”的标签。其官网上推出的三款口罩售价高达千元，却并无任何医疗防护效用。

加拿大鹅“翻车”，波司登们的“春天”来了？

处于风口浪尖之下的加拿大鹅，能否继续高枕无忧地享受中国市场红利？

社交平台上，不少网友表示，加拿大鹅在中国市场的“傲慢”态度持续已久，这种风气是时候整治了。

也有家长表示，加拿大鹅的“双标”做法对中国消费者太不公平。“其传递出的价值导向很可能影响孩子的价值观，以后不会考虑给孩子买这样品牌的衣服了。”

中央民族大学法学院副教授、北京京麟律师事务所律师李扬在接受未来网记者采访时表示，加拿大鹅品牌以明星同款、年轻潮牌备受追捧，又因价格昂贵、负面问题不断等备受争议。“青少年的三观还未成熟，该品牌传递的价值观可能会助长青少年盲目追捧‘拜物主义’，过于注重品牌而非实际功用的虚荣主义。”

南开大学新闻与传播学院副院长陈鹏则向未来网记者指出，加拿大鹅此次退货政策上的“双标”行为，使其在中国市场上的认可度下降，国内品牌也因此迎来了更广阔的市场空间。

值得关注的是，在加拿大鹅问题频出的同时，市场上逐渐掀起一阵“国潮热”。波司登等国产羽绒服品牌吸引了广大消费者的目光，不断向高端市场发力，款式设计也逐渐向潮牌靠拢。

据欧睿国际统计数据，2020年波司登羽绒服规模全球第一，销售额、销售量同时位列第一。

另外，从资本市场表现来看，波司登近年来股价强势，早已超越加拿大鹅。2021年以来，波司登的股价已经涨超50％，截至12月3日收盘，波司登市值为571.05亿港元，而加拿大鹅的最新市值仅为39.06亿美元（近304.43亿港元）。

这意味着，波司登的市值近乎是加拿大鹅的2倍。

独立经济学家王赤坤在接受媒体采访时曾表示，中国的羽绒服市场已经过了高速发展期，现在行业处于成熟阶段。“行业发展红利消失，外资品牌不但要与国产品牌激烈竞争，还要与环保人士斗争。躺赢时代结束，企业只能挖空心思做运营，如若不甚，还可能出现退出中国市场的窘境。”

深圳市思其晟公司CEO伍岱麒则认为，在国产品牌冲击下，加拿大鹅等外资品牌想要在中国市场更为长远布局发力，需要尊重中国的消费者权益保护，考虑消费者的心理和情感需求，否则，品牌的影响力将会受到影响甚至影响到整体业绩。

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作者 | 未来网记者凌萌

审校 | 国宁

终审 | 宋广辉







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