人傻钱多!虚假宣传、强买强卖,加拿大鹅在中国为何仍能卖出天价?|腾讯新闻财看见

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文｜MM 制图｜翟慧珍 实习编辑|姜妤庭

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说到羽绒服，大家最先想到的肯定是很贵，其中最贵的还是加拿大鹅。加拿大鹅旗舰店的羽绒服基本上都在1万以上，高的超过两万。便宜一点的加拿大鹅羽绒马甲一件也在5000块钱以上。

最近两年加拿大鹅频频登录话题热榜。刚刚因虚假广告被处罚45万元的加拿大鹅，这次因为中国大陆门店不得退货又把自己送上了热搜。

加拿大鹅（Canada Goose）原名雪鹅（Snow Goose），1957年成立，就是一家村里的作坊，专门给加拿大安大略省的警察制作羊毛马甲、雨衣和雪地服等御寒服装。后来规模扩大，成了一家专门生产各种防寒制服、保安服装的代工厂。当时的雪鹅不仅土的不行，而且价格极其低廉，甚至很长时间内，它一家门店都没有，全靠代理卖货。

到了70年代，它开始生产羽绒服，客户也扩大到南极科考队、航空公司等。并把雪鹅品牌逐渐升级成加拿大鹅，从一只土鹅，摇身一变成了一只国鹅。



尽管如此，加拿大鹅在加拿大仍然臭名昭著，因为残忍剥土狼皮和血腥拔鹅毛，加拿大鹅经常被抵制。所以加拿大鹅在加拿大根本买不上高价，定价差不多在1000到1500加元（约合人民币5000到7500元）。世界银行数据显示，2020年，加拿大人均GDP为4.33万美元，中国的人均GDP只有1.05万美元。显然加拿大鹅在中国市场的定价高的离谱。

为了能买上高价，加拿大鹅的管理层也花了不少心思。

2001年加拿大鹅现任掌舵人Dani Reiss接手雪鹅后几乎第一件事，就是更换雪鹅的品牌名称，更换商标，同时推出女款。

另外，更名后的加拿大鹅强调“极地御寒能力”。最后，加拿大鹅还一改此前的风格，主打深色和黑色，设计也更加简约时尚。

为了讲好流量故事，加拿大鹅引入资本加持。2013年，知名私募基金贝恩资本以2.5亿美元收购了加拿大鹅70％的股权，开始将其打造成高端定位，并投入巨资做推广。

在过去几年始终坚持“不让利不打折不搞活动”和“限制产能+高价”两大原则，把奢侈品运营饥渴营销的精髓学得渣都不剩。另外，加拿大鹅把品牌与专业、功能进行了绑定，还成为明星拍戏的必备品，在《007》、《X战警2》中都有出镜。再加上许多名人穿加拿大鹅无形给与宣传，上至各国政要、富商、明星，下至普通消费者纷纷购买。



2016年，随着周冬雨、林更新等明星穿加拿大鹅的照片先后被爆出，加拿大鹅在中国火了一阵。



接着，在2017年一场公开活动上，马云身穿一件绿色的加拿大鹅羽绒服亮相，引发国内的一阵“买鹅潮”。彼时，即便加拿大鹅在中国没布局任何零售渠道，消费者依然选择通过代购等方式购买。

虽然在中国市场的售价更高，但是一定都没影响它的扩张，而且对加拿大鹅来讲中国市场越来越重要。

2018年，开始进军中国市场，在中国开设20家店，现在已超过在加拿大本土的数量。从2018年进入中国到现在，加拿大鹅的毛利率从58%上升至如今的63.67%；净利润率从2017年上半年的负43.29%，直接在2018年上半年扭亏为盈，达到了16.25%。

2020年疫情期间，加拿大鹅在全球其他市场惨遭“滑铁卢”之时，中国市场正是它的“续命”灵药。

财报数据显示，2020年，加拿大鹅实现营收9.04亿加元，同比下滑5.68％；净利润7020万元，同比下滑53.72％。同年，加拿大鹅还宣布，受疫情影响，计划在海外市场裁员125人，并关闭其在北美和欧洲的零售店，以配合政府的封锁措施。

与此形成鲜明对比的是，加拿大鹅曾在2020年第二季度财报中表示，中国市场已经恢复增长，公司在中国区的零售销售额实现了30％的增长。

加拿大鹅2022财年第一财季亏损扩大至5840万加元，但是只有中国是上涨的。中国市场成为加拿大鹅最主要增长引擎，直营零售销售额同比猛涨188%。

加拿大鹅近日公布的第二季度财务业绩显示，截至2021年9月26日的2022财年第二季度，加拿大鹅销售鹅实现了同比40.3%的增长，达2.33亿元，其中直营渠道销售额从上年同期的4620万加元增至8320万加元，大中华区的直营渠道销售额同比增长了85.9%。

加拿大鹅首席执行官Dani Reiss曾表示，中国正成为全球最大的奢侈品零售市场，“我们在中国的旅程才刚刚开始，这里蕴藏着巨大潜力，我们相信，未来还有很长的路要走。”

不是有很长的路要走，是有更长的路要走。一边是中国市场越来越重要，另一面却在不断侵犯中国消费者的权益。

虚假宣传、强买强卖、拒绝退换等字眼最近再次把加拿大鹅送上了热榜。受此影响，加拿大鹅12天股价跌超40%，市值也蒸发了90多亿。

巨牛先生喜欢看财报，一家公司的毛利率如果超过60%就可以说是暴利。大家可以想一下，如果10000块钱的售价，成本还不到4000。对于这样的商品真的货真价实吗？真的能买到实惠吗？

如果一家企业不尊重它的消费者，怎么能做出很好的产品呢？没有好的产品，它怎么会有发展前途，怎么会给投资者带来好的回报呢？



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