一条秋裤卖1000多,这家加拿大公司专门收割人类高质量女性!| 腾讯新闻财看见

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文｜MM  制图｜翟慧珍 实习编辑|姜妤庭

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有这样一家公司，一条瑜伽秋裤卖1000多，专门赚女性的钱，过去13年间上涨了175倍，被称为全球过去20年来最成功的运动品牌。它就是Lululemon，中文名，露露柠檬。



（奇普·威尔逊）

露露柠檬的创始人奇普·威尔逊也是一个人精。上世纪七八十年代，在阿迪达斯和耐克还在运动鞋市场挣得你死我活的时候，奇普就创立了一家公司，专门针对冲浪、滑冰和滑雪板市场设计和销售服装。但却在1997年公司业绩最好的时候卖掉了公司。原因是奇普观察到瑜伽这种运动开始在欧美国家流行起来。于是他在卖掉公司后的第二年，就创办了露露柠檬，卖瑜伽服服装。

露露柠檬的成功离不开明确的定位和巧妙的营销策略。

在当时，运动服装品牌主要是为男性设计和打造的，很多女性运动时只能穿男性的运动服。发现这一市场空白之后，露露柠檬在创业初期专门为高知、多金的“人类高质量女性”生产瑜伽裤。

为了打开市场，露露柠檬紧挨着瑜伽工作室开了第一家门店。通过免费向这家工作室的教练提供瑜伽裤，露露柠檬迅速收获了第一批目标用户。这批瑜伽裤每条售价 100 美元，而当年加拿大人均月收入为 1644 美元。



 （早期Lululemon门店）

意识到瑜伽教练的重要性后，露露柠檬招揽了一些颇有名气的瑜伽教练，开启了白加黑的运营模式。白天，门店照常营业，晚上，门店就变身为瑜伽俱乐部，只要是露露柠檬的用户，都能免费参加知名瑜伽教练的课程。露露柠檬以门店为中心，建立起了一个个十分忠诚的社群，成员们以露露柠檬的产品为纽带，学习露露柠檬认可的瑜伽体式，分享露露柠檬式对瑜伽和生活的热爱。

露露柠檬每次生产的服饰库存量极低，更新换代速度极快，消费者永远都猜不透下次进店铺会看到什么新款，这一点和ZARA的产品策略如出一辙。



 （Lululemon门店）

通过这种营销策略，露露柠檬把高质量、舒适、新潮的品牌形象根植用户心中。从而拥有了较强的产品定价权。根据2018年统计数据，露露柠檬的产品变现DSO指数（DSO指数，指一家企业把他的帐目变成现金的平均时间，越短越好！）为2.8天，远低于安德玛的32.85天和耐克的38.1天。这也是露露柠檬可以把一条裤子卖到1000多，且坚持不打折、不促销、不甩卖、不让利的底气。

随着越来越多的人接受瑜伽这种运动，露露柠檬的市场规模也越来越大。9年之后，露露柠檬牢牢把控着瑜伽运动服市场。耐克、阿迪达斯、安德玛等巨头只能看着眼红毫无办法。



2007年，露露柠檬在美国上市，一时风光无限。这个时候，奇普却开始自己“作死”，在多次公开场合嘲笑有些用户穿瑜伽服显得更胖。随后许多用户开始抵制露露柠檬，露露柠檬也出现了危机，到了2009年3月股价跌到最低点2.25美元，还不到上市价格的10%，露露柠檬也处于破产的边缘。

2013年，奇普被迫辞职，并退出公司管理层。但有赖于瑜伽运动的普及，露露柠檬最终摆脱了破产的命运。后来，露露柠檬推出了更多的瑜伽运动产品，甚至推出了男性用品。

内外因素助推下，露露柠檬营收从2013年的15.91亿美元，增长至2020年的44.01亿美元。同期，公司毛利率从45%左右，上升至57%。在这段时间，露露柠檬的股价也开始爆发，到2020年年底达到了370美元，市值超过450亿美元，成功跻身全球第三大运动品牌。

2021年，露露柠檬全球门店数量达到521家，中国大陆的门店数量已达65家。

现如今，奇普仍持有露露柠檬8%的股权，身家65亿美元。闲来无事，他专门开了一个网站，批评现在露露柠檬的管理层，认为现在的露露柠檬走偏了，只顾挣钱。这就有点凡尔赛了！

露露柠檬的最新财报依然强劲，2021年第三季度，露露柠檬净营收同比增长30%，达15亿美元，净利润为1.88亿美元，同比增长30.73%。预计2021年全年净营收预计将在62.5亿至62.9亿美元之间。均超出预期。



分产品来看，女士用品仍为露露柠檬第一大收入来源，为9.85亿美元，男士用品营收3.43亿美元；其他用品营收1.22亿美元。

不过露露柠檬也有自己面临的问题，比如营收来源仍然比较单一，主要还是依赖女性用品。另外，瑜伽运动这一细分市场毕竟有限，但是瑜伽用品的品牌形象限制了露露柠檬进入其它运动产品赛道。

这些都会限制该露露柠檬未来的发展和想象空间。如何持续突破自我将是该公司未来重点思考的战略问题。



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