为什么冬奥会加拿大选了lululemon?

这也意味着，很多人买下一条lululemon瑜伽裤时，是迫切地要让自己从属于某一个阶层。而这，也是lululemon的成功故事里最本质的部分。

文 | 徐晴 周鑫雨

编辑 | 金匝

运营 | 橞楹


秀场黑马


昨晚的北京冬奥会开幕式，可以说是最大的一场羽绒服秀。

身着灰色ICEPEAK羽绒袄的芬兰代表团，被大家戏称为“人形小企鹅”；米字旗配色的Ben Sherman，在英国代表团身上玩了一把英伦学院风；哈萨克斯坦的运动员将印有国名缩写的条幅高举头顶，湖水绿的羽绒服被全方位展示，成了网友心中的“最佳冷色系”。以至于有人边看边调侃：“在开幕式直播右下角挂个小黄车，我就能买爆同款。”


▲ 哈萨克斯坦运动员的湖水绿羽绒服。图 / 微博@新浪体育

这场“奥运展销会”的种草是成功的。话题#开幕式羽绒服#冲上了微博热搜第4位。一份份整理好的冬奥羽绒服品牌清单在网上传播。有网友在某个品牌的官方微博下留言：“同款上架的压力请给到这边。”代购也很忙，打着“运动员同款”的九宫格羽绒服广告，迅速出现在朋友圈。

其实这份种草清单里，大部分品牌已经在之前的冬奥会上刷足了存在感。比如自2008年北京奥运会以来，Ralph Lauren一直是美国奥委会的官方合作服装品牌，而加拿大滑雪品牌Karbon，也是从2006年签约开始，就和澳大利亚冬奥代表团缔结了长久之约。

在一众老面孔中，安踏无疑是昨晚最大的赢家。作为2022年冬奥会和冬残奥会官方体育服装合作伙伴，安踏的奥运赞助版图并不止于国内：2009年收购的FILA，是里约奥运会韩国奥委会的主赞助商；而今年与日本冬奥代表队达成合作的DESCENTE，也在2016年将中国大陆独家经营权授予了安踏；2018年加入安踏品牌矩阵的始祖鸟，也出现在了冬奥会——不到半小时，同款羽绒服的6个尺寸均显示售罄。

当然，也有新面孔出现在奥运中。2018年，优衣库进军瑞典，次年就携手瑞典奥委会在各大赛事中卷土重来，玩的一手北欧莫兰迪冷淡风。到了今年冬奥会开幕式，优衣库依然“硬核”：蓝色拼色的羽绒服，采用的是可回收材料和环保技术。

在这场羽绒服“大秀”中，缺乏奥运基因的lululemon，因为一抹红色，成了当晚最大的一匹“黑马”。


▲ 开幕式上亮眼的加拿大代表团。图 / 微博@加拿大大使馆官方微博

作为奥运赞助的新秀，lululemon击败了哈德逊湾（Hudson’s Bay），并一举拿下了2028年洛杉矶奥运会的亮相机会。要知道，在前16年里，哈德逊湾一直是加拿大奥委会的服装赞助。在路透社的访谈中，加拿大奥委会首席执行官David Shoemaker将lululemon视作“加拿大成功故事”。

开幕式会场外，lululemon的成功故事确实足够励志。2013年，这个靠瑜伽裤起家的加拿大运动品牌落户中国，并以平均每年开9家新店的速度扩张——今年，lululemon的大陆门店总数已达到了71家，占全球门店总数的近13%。

只不过，作为奥运赞助商，一些观众对lululemon依然陌生。“加拿大代表团穿的竟然是一个瑜伽内衣品牌？”“为什么是lululemon而不是加拿大鹅？”加拿大本土仅有9家门店，中国门店却有20家的加拿大鹅，之前多少在国人面前刷足了脸，即便深陷“拒绝退换货”和虚假宣传的丑闻，加拿大鹅的生命力依然不减——降温的1月，上海国金中心和环贸门店都排起了长队。至今江湖上都流传着加拿大鹅的在华盛况：在宇宙时尚中心三里屯，10个穿羽绒服的人中，6件是“鹅”，剩下3件The North Face和1件北京电影学院校服。

但加拿大代表团出场时的“一抹红”，让lululemon打了个翻身仗——亮相后，#加拿大羽绒服#上了微博热搜。当晚，海外官网中代表团同款系列已显示断货，官方微博的评论中有人担忧：lululemon不会要涨价吧？

在过去23年里，作为“加拿大成功故事”的lululemon如何走上冬奥会值得玩味——至少，绝不是一条瑜伽裤那么简单。


造梦和成瘾


没有任何一个品牌对自己受众的定位能这么精准：“一位32岁、年收入10万美元的单身女性，有自己的公寓，热衷时尚也热爱运动，每天在忙碌之余会花上一个半小时锻炼，愿意花100美元购买一条瑜伽裤”，这个确切到年龄、收入、时间的用户画像，属于lululemon。

画像是lululemon创始人Chip Wilson给出的。他自己就是一个狂热的运动爱好者，着迷于冲浪、滑雪，以及游泳。那是90年代末，瑜伽课刚在北美兴起，还没有大范围流行，Chip Wilson注意到这个新运动，也捕捉到瑜伽兼具社交和商务属性，于是报名参加了一个瑜伽班。他注意到，只是一个月的时间，这个瑜伽班就从6人变成了大概30人。

Chip Wilson相信自己的嗅觉，1999年，在温哥华，他开出了第一家lululemon，主打的就是瑜伽裤。他还擅长发现痛点，那时市场上的多数瑜伽裤都存在隐私部位遮蔽性问题， lululemon开发了一款核心面料“Luon”，由86%尼龙和14%莱卡组成，有高弹力、高透气性，还有裆部无缝剪裁和菱形内衬设计，解决了瑜伽裤的视觉尴尬。


▲ lululemon创始人Dennis J. Wilson，但是媒体一般称其为Chip Wilson。图 / 网络

在之后的二十几年里，lululemon拥有9种不同特质的面料，“科技感”的标签贴在了这个瑜伽裤品牌上，相应的，它的价格也更贵，一条瑜伽裤的标价在90-95美元左右，比其他品牌高出50%。

有了用户定位、科技标签，造梦的元素初步集齐。

lululemon的全体员工打造了梦的基底。lululemon选择店长时，喜欢有新闻行业、咖啡行业经历的文艺工作者，他们擅长接受、传播品牌文化，而每一位门店的导购都有一个特别的title，叫做“产品教育家”，正是他们孜孜不倦向顾客推荐裤子，兜售美梦。

“推荐人”机制让梦有看得见的形状。lululemon不请明星代言人，而是鼓励员工走出门店，走向瑜伽馆、舞蹈室、游泳馆、健身房，跟教练们打好关系。这么做的终极目的是邀请4-5位教练成为门店大使，大使为lululemon拍摄宣传照片、制定匹配的课程，而lululemon提供一年2万元的产品使用额度，购物享受6折优惠，双方互惠互利。

2016年底，lululemon刚进入中国市场时也遵循着这套法则。就像每一个向你推销安利产品人的大多是家庭主妇、下岗职员一样，lululemon的推荐人多是瑜伽教练、舞蹈老师、健身教练——穿着lululemon展示自己修长的双腿、饱满的臀部、流畅的肌肉线条的人，既是产品的主要消费人群，又是精美的展示橱窗，诱惑着其他人踏入商店。

公司高层们则肩负着诠释梦、塑造梦的重任。他们会去参加一门叫做“Landmark”的心智开启课程——就像国内的“灵修课”，课程参与者被称为“L教徒”，教徒们像参加多人研讨会一样，激发自己“真正的潜能”。一名lululemon经理说，“Landmark”是公司赐予员工的礼物。创始人Chip Wilson也曾参加课程，他在自传中称，自己在Landmark论坛上经历了一次“觉醒”。

lululemon早期的发展踩中了时代的鼓点：第一批独立的中产女性成长起来，消费入侵她们的生活。很快，它又赶上了另一个热潮：在之后的十几年里，瑜伽裤不只是瑜伽裤，它成为一个女性意识觉醒的新符号。

这些年，围绕着瑜伽裤的争议层出不穷，包裹着身体的瑜伽裤，是对身体线条的一种直接展示，以至于那些“反瑜伽裤者”，成立了抵制瑜伽裤的宣传网站，国外有人甚至希望政府立法，禁止将瑜伽裤穿出街。在国内，相似的情景也在网络上存在着，一个平台上，有网友对穿瑜伽裤上班、出差的看法是“奇葩”“日常穿有点羞人”“想出轨吧”。

但禁令、抵制、偏见从来没有让瑜伽裤消亡。在美国，瑜伽裤的销量可以与牛仔裤持平。它们也占领了时尚杂志和社交网络，卡戴珊家族和模特Kendall Jenner是尤其知名的瑜伽裤爱好者。

根据零售研究公司Edited的统计，截止2021年底，全球共有超过11000种紧身裤可供消费者选择。而lululemon站上了瑜伽裤的最顶端。走过23年，它的含义越发丰富，它包含着女性意识的觉醒、独立女性的消费力。凭借强大的造梦力量，它也成功创造了中产阶层对品牌的成瘾性。

一位在自媒体上晒出过100双鞋、100个包的时尚编辑将lululemon折叠在最小号的爱马仕包里随身携带。她甚至专门撰写了一篇文章：《我就要背着爱马仕穿着lululemon过一生》。痴迷于lululemon的人，会在旅行中搜索每一家lululemon门店的位置、去瑜伽馆必须背着lululemon的大红色编织购物袋、渴望拥有同品牌的头箍、水壶甚至啤酒。如果有人发问，一条瑜伽裤卖1000块值得吗？得到的回复可能是一个轻蔑的微笑。

高级发烧友们对它的面料材质、莫兰迪的配色和精确的裁剪如数家珍，人人都宛如资深材料学家，哪怕只是多了两条走线，也会被他们一眼识别出来。他们愿意用最夸张、极致的词汇称赞lululemon，“黄油般的触觉”“牛奶般丝滑”“穿了跟啥都没穿一样，走在路上猛一惊，还以为出门忘穿裤子了”。

成瘾者们为lululemon带来了巨大的收益。2019年，lululemon市值超过Under Armour，成为运动鞋服界仅次于 Nike、Adidas 的第三名。从1999年创立到2007年登陆纽交所，再到2022年突破500亿美元市值，这个梦，阿迪达斯用了70年，而lululemon只用了23年。


▲ lululemon店门口处摆放了多种瑜伽造型模特。图 / 视觉中国


踩中时代


在lululemon的故事里，创始人Chip Wilson最被人赞叹的，是他对细节和消费心理的感知。 1979年，Chip Wilson曾经创立运动品牌Westbeach，这是一家由冲浪服装起家的公司，也做滑雪相关产品。刚跨入行业，他发现，市面上的男士冲浪短裤的裤管又短又紧，很难蹲下，于是他把裤管加长、加宽，从老牌运动品牌的口中夺来了自己的消费者。 上世纪90年代，滑雪的配套服装大多没有弹性，不够透气，他又开发了一款宽松产品，既满足了透气性，又不至于过分松垮。新产品同样获得了市场的正反馈，一位合伙人形容这款产品，让“公司在单板滑雪业务上一飞冲天”。 那种感知在lululemon的产品上体现得更为极致：相比Nike、阿迪的瑜伽裤，lululemon的logo相当低调，印在裤子背后，裤子背面的线条可以让臀部显得更翘，衣服上的欧米茄线条能把赘肉严严实实地包裹起来，最重要的是，它不会让你在用左手够右腿时腹部的肉挤在一起。

▲ 图 / 视觉中国
同时，lululemon自带的网红属性，也省下了一大笔广告费。直到现在，lululemon仍然依靠门店大使和普通用户来种草、带货，这与新消费的大环境不谋而合。把自己打造成话题和社交货币，显然比烧钱投放明智得多。千瓜数据显示，lululemon近一年在小红书上的商业笔记只有134篇，但自发种草的笔记数共计4.45万，要划过好几个屏幕，才能看到点赞数低于1000的笔记。 没有哪个人或是哪个品牌，能在持续不断变化的时代中接连踩中鼓点，但lululemon或许可以。 创立之初，Chip Wilson就决定了lululemon以直营为主的销售模式——也就是说，只有两种主要销售渠道，直营门店和DTC（直接面向消费者销售），后者包括lululemon官网和在各大电商平台的官方店铺。这和其他品牌包括代理、经销商等更庞杂的销售模式不太一样，到了疫情时代，这一点反倒成了优势。 新冠爆发后，不少人“宅家运动”，瑜伽不需要器械，不需要太大的场地，拉动了瑜伽产品的销售。2019年3月，lululemon重新上线中国官网，改善了视觉效果和活动设计。疫情期间，它还搭建了一个专门的在线运动内容平台，平台内的“运动大使”可以分享自己的视频课程，穿着lululemon运动的场景，又直接带动了消费。 根据lululemon发布的2020财年Q4和全年财报，lululemon的 DTC营收从2019年占比的29%，跃升为2020年的52%，线下自营门店则由63%降至38%，全年营收44亿美元，同比增长11%。而到了2021年，增长还在继续，第一季度总收入同比增长88.12%，第二、第三季度略有下降，分别为60.65%和 29.8%。 但也是直到疫情出现，lululemon的劣势才被凸显出来。它过于依赖供应商，大部分生产制造商位于东南亚地区，虽然人工成本较低，遇到突发事件或特殊时期，容易出现产能问题。 在阿迪、耐克以及更多运动品牌进入瑜伽赛道后，产品下沉的当下，lululemon也急于开拓第二增长曲线。除了推出lululemon男装产品线，致力于尽可能占领用户的衣柜，它的野心也被拓展到衣柜之外，2020年，lululemon收购了健身镜Mirror，在2021年实现了1.7亿美元的营收。 lululemon来到中国后，用户画像已经发生变化。根据增长黑盒的统计，中国购买lululemon的用户，是年龄多在26岁~35岁之间的职场精英。但从收入角度来看，他们的月收入大多在5000元~10000元之间，其中逾八成用户觉得lululemon定价合理。这代表着，他们愿意拿出自己薪水的1/5-1/10来购买一条瑜伽裤。 不过，这似乎也在掌握细节的Chip Wilson的预料之内。经营Westbeach时，他想要生产滑雪服售卖，曾去日本调研。一个令他惊讶的事实是，尽管日本的滑雪市场很大，但除了真的会参与滑雪运动的人，更多的是那些“想让自己看起来像一个滑雪运动者”的消费者。很多人购买了装备，但从来不使用，他们更多地在为品牌、符号，以及产品带来的附加价值买单。 这也意味着，很多人买下一条lululemon瑜伽裤时，是迫切地要让自己从属于某一个阶层。而这，也是lululemon的成功故事里最本质的部分。


▲ lululemon朝阳大悦城店。图 / 视觉中国

参考资料：

1. lululemon运动裤的成瘾者们 来源：每日人物

2. lululemon：一条瑜伽裤的底层增长逻辑 来源：元气资本

3. 12000字解读lululemon：“巫师”与“刺猬”的组合游戏 来源：增长黑盒

4.看了最新财报才知道，lululemon为啥能突围阿迪耐克了 来源：资本侦探

5. lululemon瑜伽帝国：高溢价文化品牌的成长之路 来源：雨果观察

6.冬奥会开幕式上，各国都穿什么牌子？来源：SOOZY塑最





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