“碰瓷”加拿大鹅,波司登为何仍难盛行?

上过期装周，波司登就不“土”了吗？

波司登首创人高德康最初做服装代工买卖，厥后专做毛利较高的羽绒服代工，并在1990年注册波司登品牌进入零售市场。2003年-2005年，波司登拿下央视“标王”。跟其他标王品牌一样，波司登也进入高速发展期。到2007年10月，波司登于港交所上市。

在上市初期，波司登的重要业务分为两部门：羽绒服批发、零售和羽绒服代加工，旗下有6个羽绒服品牌，分别是波司登、雪中飞、康波、冰洁、双羽和上羽，分别针对差别的羽绒服市场，如波司登定位中高端，雪中飞更偏年轻休闲，冰洁、康波则以中低端消耗者为目的对象。

跟国内大部门服装品牌一样，波司登选择经销商模式在线下快速扩张，固然叫“零售”，但经销商模式更像toB买卖，波司登以品牌谋划为主，并使用经销商资金敏捷扩大产物的市场占据率。不外，固然品牌可以把货卖断给经销商快速回笼现金流，但经销商为了维护本身的长处，每每会“排挤”品牌对终端渠道的直接影响力。

在品牌营销方面，波司登接纳“支持+增补”的广告投放计谋，即以央视为支持，其他媒体为增补，将60%以上的广告会合投放在央视，波司登可以说是国内最喜好央视投放的纺织服装品牌。别的，波司登还通过在主流商圈开设大型旗舰店来提拔品牌形象。

不外羽绒服的贩卖旺季是头年10月至次年2月，高德康意识到“羽绒服究竟是单季候产物，市场空间有限”因而在上市后十年发展中，波司登重要围绕“四序化、国际化、多品牌化”的转型战略。

我们先看一下近十年来波司登的一些重要变革。

起首，2013年是波司登业绩和业务的分水岭，这一年开始波司登业绩走了三年下坡路。

其时，波司登面对三座大山：1.国内羽绒服销量一连四年同比负增长，零售渠道库存积存；2. 快时尚品牌打击，波司登产物在计划和代价上都不占优；3.电商让百货等传统贩卖渠道的高溢价失灵，而低价库存涌入电商渠道也进一步减弱了品牌影响力。

经销商能不能赢利，很大水平上看品牌溢价，看品牌通过流传让消耗者感知到的代价和其渠道产物真实代价的差别。波司登每年耗费大量资金用于付出广告、宣传费用，商超扣点和职员薪酬，但“余粮”就这么多，随着波司登将资源投入四序化和国际化，羽绒品牌的影响力渐渐降落。

而羽绒服贩卖越吃力，波司登越看重非羽绒业务。本来波司登的6个羽绒服品牌减少至三个，非羽绒服品牌渐渐增多，波司登先后培养过男装品牌“波司登男装”、“威德罗”，童装品牌“叮当猫”，快时尚品牌“摩高”“洛卡薇尔”，女装品牌“杰西”、“邦宝”、“柯利亚诺”、“柯罗芭”，校服定成品牌“飒美特”。

市场不景气，品牌也开始走下坡路（据无时尚中文网，在2014年，波司登品牌就失去了连任19年的中国第一羽绒品牌职位。根据欧睿咨询的数据表现，波司登的市场份额已经从2012年的1.4%降落到2016年的0.7%），一定不乏经销商另谋出路，尤其是在竞争猛烈的一二线都会。

2012年，波司登零售网点总量一度到达14435家，不外接下来三年，波司登关闭了凌驾一半。同时，波司登开始渠道下沉，鼓励经销商在三四五线都会大规模开店清货，并增设了许多专门消化库存的贩卖渠道，通过扣头店，连锁超市、州里和偏远地域大型特卖场及工厂店等举行促销。

消耗者购买羽绒服多是看重功能而非计划，因此羽绒服的利益是根本不会有死库存，第二年冬天可以继承贩卖。相比四序化品牌，波司登的去库存压力要小许多。在关店、去库存的同时，波司登也开始做分销渠道的精致化管理，推行订货会模式，渐渐提拔直营店的比重，并搭建信息、物流体系提拔对零售终端的快速相应。

2017年前后，国内服装零售渠道去库存根本完成，国内服装行业开始回暖，库存积存和资金占用题目办理后，服装品牌开始大量开辟新品并动手重塑品牌及渠道，线下门店的用户体验、品牌积聚以及现金流上风开始显现。

也是在2017年，在2月波司登关闭唯一的外洋旗舰店，变相公布了其2011年开始，由高德康之子高晓东主导的国际化战略失败。

泉源：好奇心日报

波司登详细国际化环境此处不再赘述，总之，波司登的男装品牌曾试图进入英国、意大利和美国，固然费了不少功夫，但都没能站稳脚跟。

究其缘故原由，波司登“眼高手低”。波司登能在国内卖得不错，重要照旧由于较为亲民的代价和不错的质量，但其男装品牌却声称要对标Hugo Boss，走高端门路。

客岁是波司登迁移转变之年，借纽约时装周之势，波司登重回年轻人视野。上周，笔者到场了波司登2018战略结果发布会，会上波司登公布单品牌零售额突破百亿元人民币，且2018年波司登股价逆势上涨132.8%。

对比2017年的“生存方式品牌”的定位，波司登来了一个180度大转弯。而变化的缘故原由，虎嗅·高街高参以为最根本的有两个：1.“碰瓷”加拿大鹅；2.换套路“墙外着花墙内香”。

1.“碰瓷”加拿大鹅

Moncler和加拿大鹅在国际上炒热了冬装市场，流传至国内，也动员国内羽绒服消耗也向中高端转移，整个羽绒服消耗市场呈两级分化，一端是“加拿大鹅”们，一段“优衣库”们——固然这只是消耗级市场，而不是专业级（如已被安踏收购的迪桑特，国内颇有口碑的极星）市场。

波司登有“地利”，三十年羽绒服制造履历，美满的零售网络，在国内有品牌底子，这股羽绒服高潮对波司登而言是利好，加拿大鹅极大地在大众消耗层面拉高了消耗者对羽绒服的生理代价上限，形成比力空缺的中心市场。

而加拿大鹅给波司登带来的最大代价，是像苹果之于国产手机一样，给波司登一个对标锚点，让到处分兵去跟四序品牌竞争的波司登看到，只做好羽绒服这一件事变，也能受到消耗市场、资源市场的热捧。

一是在客岁，网络上出现了大量波司登明星街拍以及“波司登VS加拿大鹅”的测评文章，以及利用“1/10代价却潮得一P”、”外洋大牌都被虐哭了”如许的标题内容，许多消耗者也烦闷：感觉就是县城头牌的成色，一下子变得能跟天下头牌一战。

泉源：TradingComps

固然都做羽绒服买卖，但波司登和加拿大鹅的贸易模式和品牌定位完全差别，如许将二者对比，就像用网易严选对比同厂生产的奢侈品，让波司登带上了加拿大鹅竞品的隐形光环。成为大鹅的替换品，波司登就可以霸占大鹅之下的中心市场。

2.换套路“墙外着花墙内香”

2017年下半年，波司登引入一些外部智力开展竞争战略研究，也正是这些咨询公司的参加，波司登重新审阅羽绒服主业的紧张性。综合发布会内容，为了振兴主业，2018年波司登重要做了以下工作。

在产物方面，与国际计划气力互助，推出计划师联名款以及高端功能款，推高产物代价。并积极宣传原质料信息，如选用与Moncler同一质料供应商，显现其品格和生产工艺。

在渠道方面，入驻万达、银泰等焦点贸易体，重回主流渠道，同时终端也举行了视觉升级，开大店，开旗舰店，把调性做高。

在营销方面，波司登强化“波司登=羽绒服”的概念，跟羽绒服相干的就增强，跟羽绒服无关的就削弱。以“脱销环球72国”“专注羽绒42年”等广告语强化消耗者认知。

别的，客岁波司登重回央视“标王”，投放了央视国家品牌筹划，并与分众传媒签署亿元级互助，在主流渠道做大量广告投放，而且在交际媒体上大量投放国表里明星穿着波司登羽绒服的街照相，以及波司登与加拿大鹅的产物测评对比。

表态纽约时装周是波司登的高光时候，而更关键的是，波司登在故意偶然地夸大“国家”“民族”的概念，“民族品牌”、“中国手刺” 、“中国品牌征服天下（网文原话，固然大秀是由非裔美国计划师LawRroach打造）”这些舆论引导大大增强了这一变乱的流传营销结果。这也是为何，同样表态时装周，相比更具时尚基因的江南布衣、平静鸟，波司登和李宁从时装周上得到了更大的长处。

究竟证实，这种“战狼”式营销非常有用，大概说消耗者自己就是云云，客岁年底，加拿大鹅由于华为孟密斯变乱股价暴跌，波司登则是暴涨，是爱国让我们选择波司登。但同时，我们也以为时装周仍旧站在时尚流传的顶层，以是波司登、李宁才气“墙外着花墙内香”。

在战略结果发布会上，高德康表现，要让消耗者感到代价，2019年波司登会做三件事：夸大环球热销的羽绒服专家内在；继承实行品牌引领发展的“波司登模式”；引领中国服装品牌走向天下。

真的能“走向天下”吗？回过头来看，波司登在伦敦开店对标Hugo Boss，跟国外走秀对标加拿大鹅的套路云云相似，恐怕波司登当初也未必是至心想要走进国际市场，究竟折腾了这么多年，自始至终波司登在外洋也只有伦敦一家门店。

至于“品牌引领发展的‘波司登模式’”，三十年来波司登云云钟情央视，想必照旧通过营销等本领不停进步品牌认知度，以得到渠道、媒体等社会资源的低本钱变更。

这句话也能放在波司登上。在一个越来越夸大审美及个性表达的行业里，一个作法老派的企业，可否吸引有活力的年轻人才，做出好的计划？固然看好国内羽绒市场的潜力以及波司登的发展，但笔者以为，消耗者看到的只是品牌想要出现的，波司登并没能变年轻。

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